Uno su quattro ce la fa.

Inserire un nuovo prodotto nel mercato, anche per i marchi più famosi, potrebbe riservare errori che ne determinano il fallimento.

Il lancio di un nuovo prodotto non è mai una strada tutta in discesa, indipendentemente dalla notorietà del brand, anzi, più i brand sono famosi più le persone hanno delle precise aspettative a riguardo. E così, mentre il reparto Marketing tenta di individuare i bisogni dell’utente, l’area Ricerca e Sviluppo lavora all’implemento delle caratteristiche di prodotto. Però le statistiche Nielsen indicano che in ambito food & beverage la maggior parte delle novità introdotte sul mercato non soddisfano gli obiettivi commerciali. Qual è la ragione? Per capirlo vediamo in sintesi alcuni esempi che ho trovato in un articolo pubblicato da La Gazzetta del Pubblicitario.

1 – PHILADELPHIA E MILKA
Nel 2011, la Kraft attiva la collaborazione tra due dei suoi maggiori marchi, Philadelphia e Milka, per realizzare quella che voleva essere una alternativa light alla Nutella: il formaggio spalmabile al gusto di cioccolato. Il prodotto, che in Francia e Germania ha ottenuto un discreto successo, in Italia è stato un completo flop.
Alcune indagini di mercato hanno rivelato, secondo i consumatori, un sapore di latte troppo marcato, un retrogusto “aspro” o “acidulo”. Tuttavia pare che il sapore non sia stato il principale responsabile del fallimento. Sembra invece che per il consumatore l’associazione dei due brand, Philadelphia per il formaggio e Milka per il cioccolato, equivalga alla combinazione di due alimenti fortemente contrastanti. Forse troppo per il “gusto” italiano.

2 – NEW COKE
Nel 1985 Coca Cola ha testato la formula della nuova bibita, lanciando sul mercato americano la cosiddetta “New Coke”. Malgrado diversi focus group avessero giudicato la nuova bevanda più buona rispetto alla versione originale, è stato un vero disastro. I consumatori non hanno apprezzato il nuovo prodotto soprattutto perché intendeva rimpiazzare un prodotto, la Coca Cola classica, che occupava un posto prominente nella cultura nordamericana, e che nella mente e nel cuore dei consumatori risultava assolutamente insostituibile. Anche se il prodotto al palato pare che fosse veramente delizioso, a soli 79 giorni dal lancio, Coke II venne ritirata definitivamente dal mercato. Coca Cola ha provato a proporre il nuovo prodotto sui mercati esteri, ma senza successo, sicché la bevanda scomparve definitivamente nel 2002.

3 – PIZZA McDONALD’s
Alla fine degli anni 80 McDonald’s ha introdotto la pizza nei propri ristoranti statunitensi. Rispetto agli altri piatti da fast food, la pizza richiedeva più tempo per essere preparata e costava di più, scontrandosi quindi con due dei principali capisaldi del brand, ovvero velocità e basso costo.
Insegnamento: mai rinnegare i capisaldi del brand.

4 – GRAN SOLEIL
– L’IMPORTANZA DEL QUANDO, COME, DOVE E PER CHI Nel
Nell’estate del 2006 la Ferrero pensò di lanciare sul mercato italiano quello che voleva essere (e per certi versi lo è stato) un dolce innovativo, il Gran Soleil, che non era altro che un sorbetto al limone liofilizzato. Il prodotto si è rivelato un vero disastro e venne ritirato nel 2014, dopo sei anni di test, bassi volumi di vendita e troppi investimenti in pubblicità.

5 – SURGELATI COLGATE
Colgate ne ha negato l’esistenza, ma sembra che in realtà una linea di antipasti surgelati, i cosiddetti Colgate Entrees, fossero stati effettivamente lanciati sul mercato dal noto marchio di dentifrici nel 1082 con l’obiettivo sfruttare il ricco mercato dei cibi surgelati, particolarmente forte in quegli anni.
Colgate aveva messo in atto una strategia di brand extension, cercando di penetrare con il suo marchio i confini di un settore diverso rispetto al proprio. Il problema però è che il settore di partenza, l’igiene orale, risultava troppo distante da quello alimentare, causando una percezione di profonda dissonanza nel consumatore. Nessuno comprerebbe un dentifricio a marchio Nutella.